今までオフライン集客で事業を行ってきた人達がオンライン集客を取り入れて時に驚く事の1つに「契約率の低さ」があります。
そうなんです、オンライン集客って契約が難しいんです。
厳密にはオンラインだから難しいのではなく、ブランディングが効いてない集客の契約が難しいんです。
今回のコラムではいつものコラムより少し本格的な内容をお伝えしようと思います。
- 契約難易度はブランディングで変わる
- オンライン集客の契約がなぜ難しいのか
- その中で契約率を上げる為の施策の作り方
このような事をメインにコラムを書きたいと思います。
僕個人の事ですがWEB担当としてリフォームの事業を行っている企業が3社ありますので、今回のコラムはリフォーム業の例を使う事になりますが、これは数字でわかりやすくする為であり考え方は様々な業種に当てはまります。
自分の事業に置き換えて読んでいただけると幸いです。
契約難易度はブランディングにより変わる
事業を行っていると重要指標の1つに契約率が上がってきます。経費は変えずに売上や利益を確保する事が出来るので契約率を上げる事は事業において重要な指標になります。
中には追加で経費がかかる媒体もありますが基本的には契約率が上がると売上も利益も上がるのが事業の基本ですよね。
そしてシンプルに契約率を上げる為に必要な施策が問合せまでの導線の作り方になります。
導線の中で企業に価値を感じてもらう事や魅力を感じてもらう事が契約率を上げる施策として必要になります。
WEB集客を行っていると「導線は問合せの数を増やす目的」と言われる事が多いのですが、そうです問合せを増やす事が目的です。でも問い合わせまでの間に会社にプラスの印象を作れるとなおいいよね？って事なんです。
基本的な考え方としては「魅力度を上げると問い合わせが増える」が王道の考え方になるんですが、問い合わせの数だけを増やそうとすると違うやり方もあるんですね。
経営者からすると問い合わせが来ても契約出来なかったら意味がない！と感じると思います。
しかし厳密に考えた時に「WEB担当は問合せを増やすのが仕事」でありその先は営業の仕事だと割り切っている場合もあるんですね。
大手企業でもこの割り切り方がある企業もありますが、売上の最大化を目指す場合WEB担当も営業も協力してほしいものですよね。
なので王道は「魅力度を上げると問い合わせが増える」が王道の基本軸で続けていきます。
導線の道筋がブランディングの1つとも言える
導線の中で何を伝えるか？この部分が印象を作るブランディングと言えるのですが、今回はオンライン集客がテーマとなってますのでオフライン集客とオンライン集客の例で進めていきます。
オフライン集客で安定していた事業の場合は基本的に地域に知名度が行きわたっている状態と言えます。地域に根差している事やチラシや駅の看板やバスのアナウンスや様々な広告で地域の人に認識されている、または無意識レベルに浸透していると言える状態です。
これがブランディングとも言えます。認知度とも言えますがブランディングです。
しかし、この前提が無くなる薄くなるのがオンライン集客になります。
オンライン集客とひとまとめにしても様々です。
- 自社サイト
- SNS
- Googleビジネスプロフィール
- 集客サイト
こんな感じにわかれてきますよね。この中で集客サイト以外はまだブランディングが効いている状態とも言えます。少なからずお客様が会社を選んでいる点でも有利なんですね。
問題は集客サイトを使った集客になります。
一括見積サイトを使った場合はランダムに選ばれており、お客様が企業を選んでいる訳ではありません。
問合せまでの導線でまったくブランディングが効いていない集客になります。
お客様は集客サイトを選んだ状態であり企業を選んでいる訳ではありませんからね。
オンライン集客の難しさ
オンライン集客で集まる問合せは他の企業にも問合せをしている可能性は高いですし、何より比較検討をする1社としての問い合わせになります。
問い合わせの質がオフライン集客と少しかわるんですね。
このポイントも契約難易度を上げている1つの要素になります。
のちほど詳しく書きますが、この段階で一言だけ、、、
「だからWEBサイトが大事になってくるんです」
ここまでの内容をまとめるとオンライン集客は比較検討の1社となっている状態やブランディングが効いていない集客になるのが契約難易度を上げている原因になります。
ではどうすればいいの？
某リフォーム会社の契約率
注）企業様に数字をサイトで使う許可をいただいて掲載しております
ここからの数字は実際のリフォーム会社様での数字になりますのでリアルな数字になります。母数もある数字になるのでデータとしての信憑性もあると思います。
- 全反響の年間契約率65％
- 集客サイトの年間契約率48％
2024年の数字はこの数字になります。
この数字が2025年は以下になります。（まだ11月時点ですが大きく変わる事はないだろうと言われています）
- 全反響の年間契約率67％
- 集客サイトの年間契約率56％
年間契約率2％集客サイト8％の契約率アップとなっております。
今回僕が取り組んでいたのは集客サイトの契約率8％アップになります。
どんな施策が契約率アップにつながったのか？
契約率アップの施策
- 初動対応を最速で行うオペレーション
- WEBサイトを営業ツールとして使う
細かい施策もありますが大きく取り組んだのはこれだけです。
たったこれだけの事で年間契約率が8％上がったのですが、この施策を始めた時の事をお話ししたいと思います。
この企業様は問合せが入ると担当営業を決め担当営業からお客様に連絡をして訪問するアポを取るスタイルでした。
この形態では営業がお客様対応している時に連絡がすぐに取れない事があったり、すぐにお客様に連絡が出来ない事がありました。これが時間のロスとなり最初の接点としては良好であるとは言えない形でした。
また集客サイトから会社に反響を振られるまでにもタイムロスがある事は想定できます。タイミングによりお客様を待たせる時間が長くなるんですね。
そこでオペレーションを
- 事務員が会社としての挨拶の連絡を入れアポを取る
- 担当営業を探す
- 動ける営業がいない場合は社内にいるマネージャーが行く
このようにオペレーションを変更しました。結局マネージャーが動く事は数回しかなく、順序をかえても動ける営業が見つかる流れで1年動かせたようです。
またWEBサイトを営業ツールとして使う事をしていたのですが、過去の施工事例や商品の紹介や施工方法などを自社サイトを使い紹介するようにしました。
そこで弊社のサイト見られた事あります？とかまたお時間ある時にリフォームの事詳しく書いてますので参考にして下さいね。
この言葉を営業に必ず伝えるように徹底しました。
するとWEBサイトで作っているブランディングが効いてくるんです。会社とお客様の接点が増えるんです。この状況を作る為にWEBサイトを改善し、営業に徹底した。
これだけで年間8％の契約率アップに繋がったんです。
WEBサイトは集客ツールだけではなく、内容を作り込んでいるとこのように営業ツールとして使いその後お客様が情報を集めるツールとして使えるようになるんですね。
集客サイトからの反響の母数も2024年2025年共に200件前後の母数になっているのでそれなりに安定性のある数字だと思います。
あなたの事業に当てはめるには？
オンライン集客で契約率を上げる事を考えるた時に見る視点としては「契約に至らなかった理由」をまとめる事から第一歩が始まります。
その中で多い理由から潰していく事が最善になります。
ここで書いている事は決して難しい事ではなく「当たり前」と言われる事だと思います。
しかし事業を営んでいると当たり前の事が見えなくなっていったり、いつの間にかルールが変わっていく事があるんですね。
問題はこの部分なんです。
- 契約に至らなかった理由をまとめる
- 多い理由から潰していく
対応する時は簡単でシンプルな形でルーティンワークとして盛り込む事で定着率も高くなりやすくなります。
今回のように形や制度で対応するんですね。
今回の事例の場合契約率65％は決して営業力が低いから契約が取れない訳ではなく、営業力の水準は高いのに契約が取れていない事が問題として考えれます。
営業が普段通りの営業力を発揮できる環境を作った時に改善できる可能性のある問題でした。ここでオンライン集客に対しての営業トークを作る施策をすればそれは本質的問題の解決手法ではないんですね。
だからオンライン集客の問題は営業力ではなく、ブランディングが効いていない事が問題だと想定できます。だから初期対応のはやさと会社のブランディングを使う環境を作る事で改善できたんですね。
問題点は各々違う理由が出てきます。
その理由は契約に至らなかった理由を調べれば出てきます。そこに対応していく事でオンライン集客の契約率改善の道筋を作る事ができます。
今回のコラムは以上となります。
